新品牌必须知道的12种品牌人格原型（Brand Archetypes）
七七
自从MBTI火遍全网，“你是i人还是e人？”成为了大家之间常聊的话题，标签会造成刻板印象，但它首先带来的是归属感和认同感，同样，创建品牌也是贴标签的过程，将品牌赋予特定人格属性就是品牌人格化的过程，就像MBTI中企业家、主人公、逻辑学家这种人格，品牌都有哪些人格呢？下面uBrand将会从四个维度来给大家介绍品牌的12种人格，一起来看看你的品牌人格属于哪种类型吧？
品牌12人格原型介绍
为什么有些品牌明明没有特别多的产品，但就是特别吸引你吗？这是因为打造品牌就像用基因塑造人类，不同品牌会吸引不同特质的人群，品牌给自己赋予的人格属性与其目标客户群体建立了情感联结，就像是朋友一样，让用户忍不住关心并呵护这段关系，从而买单产品，这就是品牌人格的意义。品牌原型理论（Brand Archetypes）最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出，他们认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。
简单来说，人类动机可以分为两组冲突。
冒险征服vs. 稳定控制：
我们渴望安全感，但时不时会受到企图心和征服欲的驱使，渴望走出舒适区。
归属认同 vs 自我实现：
我们都想要被人喜欢，想要归属于某个团体。同时我们又希望成为独立的个体，走出自己的路。这两种欲求都是深层的人性动机，却往相反的方向拉扯。
生活就是在这四种冲突中不断寻找平衡，由此催生了12种品牌原型，让我们一起来看看这12种人格的具体介绍以及具有代表性的品牌吧！
01 冒险征服：刻下存在的痕迹
我们很少会把英雄、颠覆者、魔术师相提并论，但他们其实是系出同原的重要原型。在经典的文学及电影作品中，这些人多半是天不怕地不怕的狠角色，他们不但了解自己所掌握的特殊权力，更会为了改变现状而以身涉险。
颠覆者（The Outlaw）
颠覆者所做的事超越“创新”，以完全不同的视角去思考问题。这一种原型所代表的形象是颠覆传统的革命派人群，也有人会说他们是亡命之徒。他们不愿意接受传统的框架、安排与设定，认为规则不应该是束缚他们的理由。他们的形象叛逆又帅气、洒脱，善于争取自己所要的。
代表品牌：苹果
苹果就是典型的「颠覆者」人格，还记得那句“Think Difference”，苹果以突破性的产品打破了电子产品以及音乐等众多行业的规则，以 Macbook Air 为例，早在2008年推出时，它就打破了全球最薄笔记本电脑的记录，同时苹果也在不断地帮助人们来表达自己的个性，
英雄（The Hero）
英雄总是给人更加坚毅的印象。他们严格要求自己，行事果断，坚强不屈，从而总是能够给予他人鼓舞和启示。这群人相信，只要有希望在，就一定能找到方法完成它。勇敢又坦率的他们，坚信只要做就对了。
代表品牌：耐克
耐克著名的口号“Just do it”就是英雄这一品牌人格无畏精神的体现，该品牌始终如一地推出大胆而出色的产品，并保持鼓舞人心的品牌声音，让客户变得勇敢无畏，90年代耐克的造势活动大部分是以两件事为主轴，一是找了篮球之神乔丹担任代言人，一是免费提供耐克鞋给顶尖的职业球队与大学运动队伍，并说服教练拿给运动员穿。
魔术师（The Magician）
魔法师往往能带来超出人们思维定势的冲击，刷新根象的上限，他们所代表的是一群富有梦想，认为什么事情都可能发生的乐观派人群，跟后面会提到的天真者有些相似。对他们来说，世界就是个充满魔法的神秘国度，而且是正向、令人放松的地方。
代表品牌：迪士尼
魔术师通常想使梦想成真，它的特征是富有想象力，理想主义和远见，而迪士尼的使命是通过无与伦比力量来创造一个新的魔法世界，让人们享受其中，它的创始人华特·迪士尼运用想像力和创造力来施展魔法，使得迪士尼成为了魔幻王国的代名词。
02稳定控制：为世界立下秩序
人类对安全与秩序的渴望，容易将这些欲望与照顾者、创造者和统治者原型连上关系，「关怀者」对人性的脆弱有高度的认知，比较少关心自己，总是致力于解决别人的问题；「创造者」创作了一首诗、一支曲子、一幅画或一件产品，从中发挥控制力；「统治者」要掌控情势，让人生尽量可以预期、安稳，他们都会在看似稳定的环境中得到满足。
关怀者（The Caregiver）
关怀者常常想人之所想，并给予慷慨的帮助，是一个利他主义者的形象。他们受到同情心和帮助他人的愿望的驱使，希望其他人感到有教养和安全，并会保护那些不如自己幸运的人。护理品牌、卫生健康、慈善机构就常常以关怀者形象出现。
代表品牌：海底捞火锅
海底捞一直以堪称夸张的高质量服务著称，从入店到离店，消费者会被极为周到的“照顾”——排队棋牌折纸、美甲服务、带孩子、看宠物等等等等，通过照顾不断积累对消费者好，为了消费者好提供各种产品和服务，慢慢的消费者便产生了依赖，落入品牌“温柔”的掌控之中——不过这种掌控，常常表现出来的是消费者的口碑、忠诚度与美誉度。
创造者（The Creator）
创造者常常基于人们的需求思考，并用创意与能力将这种问题转化为现实的解决方案。创造者类型的品牌，就像是艺术家一般，他们不会被框架设限，只要你能想像得到，他们都会尽力去创造出来。
代表品牌：乐高
乐高一家专注于积木玩具的公司，在这个行业做到了极致，在「最具影响力品牌」上，LEGO击败了包含Google丶Nike及迪士尼等品牌，同时乐高对于积木玩具的创新也达到了极致，看似简单的乐高积木，有超过9.15亿种玩法，这些小小的塑料积木块令乐高从一个制造积木的公司，变成一个横跨电影、电视、游戏等行业的庞大玩具帝国。
统治者（The Ruler）
统治者具有实力与广阔的管辖范围，一直是行业中的领导者，代表着维护稳定或垄断，不苟言笑、说一就是一，说二就是二的那种老板，就是统治者型品牌所要塑造的形象。也因此，这类型品牌的客群通常都是高阶商务人士、高社经地位的人。
代表品牌：劳力士
“劳力士从来没有改变世界，而是把它留给戴它的人”，劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，后来才逐渐演变为皇冠，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。
03 认同归属：没有人是孤独的
不可否认的是，自古以来，人类对于接触、互动与归属的渴望始终都很强烈，「平凡人」有助于引发行为与看法，使我们能完全融入群体；「情人」使我们成为有吸引力的人，同时也有助我们建立情感与身体上的亲密关系；「开心果」教我们要放轻松、活在当下、尽情地与人交往，不要担心别人怎么想。
情人（The Lover）
情人不仅代表与用户间有着强烈的情感羁绊，也代表让人着迷的体验。这个原型应该最好理解了，许多主打女性客群的品牌都是这一型。她们就像是感性又性感的，舒适又美丽的一群人。这类型品牌通常用亲密感受、美艳动人的形象吸引客群。
代表品牌：香奈儿
香奈儿就是最典型的情人人格品牌代表，加布里埃·香奈儿是香奈儿的创始人，知名的服装设计师，同时也是第一届广告代言人，她本人的这种形象，强化了产品的情人形象。香奈儿请的代言人都是大众每个时代的情人，最有名的就是玛丽莲·梦露，“晚上我只穿香奈尔五号睡觉”。
开心果（The Jester）
娱乐者认为正经就是死板，喜欢用跳脱常理的思考方式，将复杂的事情变轻松。但是要让用户理解，这种娱乐只是一种做事态度，与专业性无关，他们有点像谐星那样散播欢乐散播爱的角色，只想要尽情的带给大家欢乐，不希望世界上有任何负面的角落。
代表品牌：M&M‘s豆
根据袋中糖果的颜色设计动漫形象是M&M豆的营销创意，克雷德尔将M&M's描绘成“宫廷小丑”品牌——一旦皇帝战败了，小丑就会逗他们开心，从此M&M豆诞生了红红（性格很泼辣）、黄黄（性格很简单）、蓝蓝（性格很酷）以及绿绿（性感）——后来又有了棕棕和橙橙，这几种巧克力豆的形象，自此深入人心。
平凡人（The Everyman）
平常人从普通人的视角切入，拉近与大众的距离，平常也并不意味着毫无存在感，每个人都有自己的独特特征。强调抖音就是让每个普通人去展示自己的生活片段，每个人都拥有被看到关注的机会。这类型的品牌，就像是街角会遇到，每天关心你吃饭没的里长伯一样，亲切又接地气，相处起来像是家人一样的无负担。
代表品牌：优衣库
优衣库是以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。
04 自我实现：探索自我打破边界
就如何追求个人的命运而言，我们的选择很多，但能够帮助我们找到正确道路的路标却几乎一个也没有。这就是为什么能够提供自我实现指引的原型和原型故事，在今天会比过去都更加重要的缘故，自我实现的三个主要原型便为这项渴望的满足提供了不同的策略。
纯真者（The Innocent）
纯真者的形象就像天真的小孩子，向往着善良和美好的事物。目的单纯且真诚，追求简单与快乐，这类型的品牌，有点像人生不追求什么大富大贵，只要自己过得舒服自在的那种朋友，当你聊什么升迁、买房人生大事时，他通通不在乎，只希望自己过得快乐又自在。
代表品牌：麦当劳
麦当劳是以一个天真者的形象，金色拱门、快乐儿童餐和游乐设施，麦当劳的形象就像和孩子一样纯真，而且这些不仅吸引了很多小孩子，作为成年人的你是不是也乐在其中？我身边很多同事就时不时去吃个儿童套餐，还把麦当劳的玩具摆在桌子上。
智者（The Sage）
智者就是传递知识，分享知识，帮助人们找到正确解决问题的途径，与统治者一样有种权威感，但是他们的权威性不是来自于权利，而是知识。像是老师、教授一般的存在，会让人忍不住相信他们所说的一切，许多知识平台、咨询机构就是去塑造智者的形象
代表品牌：知乎
比如知乎，就是一个智者的典型代表，以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命，在上线十周年之际，知乎将品牌slogan从「有问题，上知乎」更新为「有问题，就会有答案」，进一步强调了其“传递知识、答疑解惑”的“智者型”品牌特性，知乎以回答问题为载体，鼓励人们探索不同专业知识领域，成为了综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台。
探险家（The Explorer）
探险家，探索外部世界，也不断探索内心，是一个不断找寻自我、实现进步的角色。一样是追逐自由品牌形象，与我们第一个介绍的革命者有点像，不过探险家不是追求打破规则，而是追求探索新世界的刺激感。因此，许多户外运动品牌都是属于这个类型，另外，有些主打旅游、探险的汽车品牌也是属于此种。
代表品牌：路虎
一直以来，路虎品牌凭借其卓尔不群的全面性能、智勇双全的实力表现成就瞩目的全天候全地形豪华驾驭体验，全面演绎“心至无疆”的品牌理念。“探险”的元素在路虎的品牌基因中表现得十分鲜明，在为客户带来绝妙驾乘体验的同时，始终鼓舞着路虎爱好者们不断发现，勇于探索。
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